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　　第四章广告创意的表现原则第一节好创意应该怎么说一、伯恩巴克的创意指南广告创意的表现原则是解决“怎么说( How to say )”的问题。怎么说就是要说得好,说的巧妙,说的有效。广告创意不应该仅仅是广告策略的文字化和图表化。 1、尊重受众。广告不能以居高临下的口吻和意图去与其接触的人交流。 2、手法必须干净、直接。伯恩巴克说: “假如你不能把你所要告诉消费者的内容浓缩成单一的目的、单一的主题、你的广告就不具有创意。”3、广告作品必须出众。他们必须具有自己的个性和风格。他说: “我认为广告是最重要的东西就是要有独创性和新奇性。” 4、不要忽视幽默的作用。幽默可以有效地吸引人的注意力,使人得到一种收听、收看和阅读的补偿。第二节简明性原则创意的第一要着就是必须简洁、单纯、明确、明晰,而不是把简单问题复杂化。简明的最高阶段是单一。做到简单就是不简单。一个简洁的创意和艺术处理就能强有力地把意念表现出来。广告创意不是为理解设置障碍, 而是为理解搭建桥梁。一、每个广告创意都要受到渠道容量的限制“渠道容量不是指一个渠道能传送的符号的数量,而是指渠道所能传达的信息的能力。”不要指望一个创意能够表达多个内容,不要在一次广告中表现多个创意元素,否则创意信息就在传播渠道之中损失甚至消失。坚持创意的简明性原则,充分考虑渠道容量的限制,明白“少就是多,多就是少”的道理。麦当劳这则广告创意就十分简洁。红色的背景上,只出现四根薯条组成的 wi-fi 信号满格符号。只在广告牌的一角有个麦当劳的标志。使人一目了然。创意相当简洁。二、每个广告创意都受到受众接受量的局限广告创意的诉求要尽可能单一,也是因为消费者所能接触到的每个广告的时间、注意力和耐心都是十分有限的。好的广告创意往往很简单,也就是最大限度利用受众的接受机会,传达最能使消费者留下深刻印象并为其所接受的信息。消费者关心的即是他们需要关心的产品或服务特点。如果广告创意忽视了这一点,花去大量时间与精力诉求众多次要的特点, 就会愈多则寡。坚持创意的简明性原则,充分考虑受众接受量的局限,简才可以“接”,杂只能是“无”。这个苏菲卫生巾的广告,牢牢抓住了强吸收力这一个特点,紧紧抓住了消费者的眼球。满满的葡萄,中间卫生巾形状的一块地方全成了葡萄干,这就使产品特性呼之欲出。使消费者留下深刻印象并为其所接受的信息。三、简明才能突出第一信息对一个广告创意,首先要确定什么事最重要的,即主信息或第一信息。正确的广告创意策略即是单一地诉求产品的第一信息。把这第一信息通过简洁单纯、明白无误的创意更加强烈地表达出来。中卡有许多功能: 24 小时理财,通存通兑,购物消费,银证转账,代收代付,取现转账,网上交易,外汇买卖,电话银行,实时挂失障碍等超强功能。广告如何将这些功能信息提纯为一个简洁的创意表现呢?我们看到一个钱包里,有许多插袋,但这些插袋里都是空的,只有一个插袋里插着一张中卡, “功能之多,一张足矣”。高度简洁,以“一”概之,使中卡具有的多功能带来使用的方便性这一特征突出出来。