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　　这是创意的根本。如果没有原创性，将不能称其为创意。创意就是带领人们从一个新的角度去看待事物。但是所谓原创性，并不是去发明一个从前没有的，比如画一幅画，拍一部电影，做一个装置，这些更多是艺术家的工作。而且，不可能要求拿着工资的广告创意人像艺术家一样去工作，这不是一个工种。广告创意更多时候也借鉴艺术，学习生活，让某种艺术形式服务于商品的售卖。比如前段时间某个品牌在地铁内部做的画展，就是借鉴了环境艺术，将之做成一种广告活动。但是如果其他品牌做过这样的画展，另外一个品牌再去做，这就不具备原创性了。不具备原创性，在创作伦理上肯定说不通，而且也不会赋予品牌光环，会背上抄袭者的骂名。创意，一定要是自己想的。

　　震撼性就是能打动人，让看了的人过目不忘。创意鲜明，不能温吞。也许一些艺术作品可以令人回味，但是广告不能。因为没有人喜欢看广告，如果不能在短时间内吸引他，或者留下印象，这个广告就是失败的。而且，在新媒体时代，震撼性的广告才有可能形成二次传播，逐步扩散，达到最好的效果。没有震撼性的广告创意，就像那句流行语：如果你只会跟我讲道理，我还找什么男朋友，不如认你做兄弟。通俗点讲，广告创意一定要让人看了有感觉。例如：前段时间大热SK2相亲广告，最后相亲角出现的大头像就是一个记忆点，并让广告震撼人心，被口头传播。

　　人们只关注曾经想过的事情。比如，一个工薪阶层，不会关注豪车广告。因为他压根没想过购买豪车。做到相关性最难。这需要大量的消费者洞察，进入消费者的生活中去，发现他们的想象，他们的愿望，他们想说没说的话，他们的渴望，他们的痛点，只有与他们在一个频道上才能获取最大的共鸣。市面上没有相关性的广告太多了，甚至有的广告看了之后，都不知道是卖什么的。创意的相关性，不仅与客群相关，还要与产品相关，符合产品在生活中的角色。